Análisis de la eficacia publicitaria en eventos de esports transmitidos por streaming, mediante técnicas de neuromarketing

Abstract

Los eventos de esports (deportes electrónicos) son considerados como una herramienta de marketing parte de las empresas que prestan patrocinio con el objetivo de atraer a nuevos consumidores. Es por ello que la eficacia publicitaria se torna de vital importancia teniendo como objetivo llegar a todos los potenciales consumidores, pero la creciente saturación de los espacios destinados a la publicidad en los medios audiovisuales hace cada vez más difícil el encontrar un lugar o una manera donde la exhibición de la marca tenga el alcance deseado por un anunciante. Esta situación obliga a los profesionales de la publicidad y el marketing a mantener un continuo esfuerzo para descubrir nuevas formas de alcanzar sus objetivos. El análisis del proceso cognitivo y emocional en los consumidores mediante técnicas de neuromarketing, permite describir la percepción de los impactos publicitarios en el propio contexto de consumo. Objetivo: El estudio pretende analizar y describir la eficacia de la publicidad en eventos de esports transmitidos por streaming, en función de las características de la marca, con la ayuda de herramientas pertenecientes al neuromarketing. Además de generar una base de conocimiento científico acerca del comportamiento no consciente de los espectadores de esports, en relación a la publicidad en esports. Hipótesis: Las variables extrínsecas de marca influyen en la eficacia publicitaria durante los eventos de esports transmitidos por streaming. Muestra: La muestra estuvo compuesta por un total de 48 sujetos, todos de género masculino, con una edad media de 23,4 ± 17 años, quienes observaban streaming una media de 9,42 ± 45 horas semanales y practican algún esports 16,4 ± 37 horas semanales. Criterio de inclusión: 1) tener entre 18 y 35 años y 2) ser consumidores de esports de manera asidua, ya sea jugando o visionando streams Variables independientes: Tamaño, localización, color, complejidad y tiempo de exposición de las marcas publicitarias. Variables dependientes: Comportamiento visual, impacto emocional, valencia y recuerdo. Material e instrumental: Se utilizó un electroencefalograma, un medidor de respuesta galvánica de la piel, un eye tracker y un test de recuerdo de marcas (Top of Mind). Además se utilizó un video de 10 minutos con 32 segundos de la final de la SuperLiga Orange (League of Legends) 2018 en España, en la fase de picks and bans. Conclusión: la hipótesis general no se confirma cien porciento, ya que el color no afecta el comportamiento visual y al recuerdo de los espectadores. Por otro lado, las variables como el tamaño, la complejidad, el color y el tiempo de exposición no afectan a la valencia experimentada por los sujetos de estudio.